Firma chcąca zadbać o swój wizerunek w Internecie ma do dyspozycji kilka wzajemne uzupełniających się schematów postępowania. Wybór jednego z nich będzie zazwyczaj początkiem procesu, który w następnej kolejności powinien zostać poszerzony o elementy z innych rodzajów działań.
Media, które są do dyspozycji, można podzielić ze względu na poziom kontroli nad nimi oraz poniesione koszty funkcjonowania w nich. Są to owned media (własne media), paid media (media opłacane) i earned media (media pozyskane). Pozwalają one na przekazywanie jednostronne (narrację) prowadzonych działań, jak również na komunikację z odbiorcami, czy również możliwość swobodnego wyrażania swoich myśli przez zainteresowane osoby.